市場(chǎng)合資車企 “渡劫”中的合資車企:夾心層的“隨波漂流”也是浪淘沙
2019-11-18
如果說前兩年還是觀察其動(dòng)向,那么進(jìn)入2019年,“日本為什么在電動(dòng)汽車上無法??”開始成為汽車領(lǐng)域的正式話題之一。原因莫衷一是,大多認(rèn)為日本車企并非缺乏技術(shù)積累,但也確實(shí)算不上突出,同時(shí)加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車使用熱情不高,造成了日系車在電動(dòng)車上觀望氣氛濃厚,在混動(dòng)、氫燃料等其他新能源汽車路徑上全面撒網(wǎng)的印象。
而放到中國(guó),日系車的搖擺和糾結(jié)更為明顯,雖然豐田、日產(chǎn)、本田都在“新四化”上有所投入,但與德系幾家頭部企業(yè)以及自主品牌龍頭企業(yè)相比,其隨波而動(dòng)的追隨者狀態(tài)更為凸顯。
日本的鄰居韓國(guó)同樣如此,從去年開始,現(xiàn)代汽車終于有所行動(dòng),開始將在國(guó)內(nèi)和北美知曉度頗高的氫燃料技術(shù)拿到中國(guó)來宣傳。不過,對(duì)于不斷下滑的北京現(xiàn)代業(yè)績(jī)而言,氫燃料技術(shù)難以預(yù)測(cè)的民用化時(shí)間點(diǎn)仍是尷尬的存在,如何在當(dāng)下的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)獲得優(yōu)勢(shì)仍是北京現(xiàn)代難以突破的瓶頸。
三十年河西,三十年河?xùn)|,這句老話放在很多行業(yè)都奉為圭臬,汽車行業(yè)也是如此,這一定律不僅在自主品牌汽車的崛起上適用,在合資車企的繁華不再上同樣適用。
曾經(jīng)主導(dǎo)中國(guó)車市的合資車企不僅僅是大眾系,上汽通用、一汽豐田、長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代,這些一個(gè)百萬(wàn)輛與右一個(gè)百萬(wàn)輛之間的間隔越來越短的合資車企,大部分成了拉動(dòng)中國(guó)車市下滑的主要“貢獻(xiàn)者”。
這些合資車企并非都是淪陷區(qū),日系車企的“車市白T恤”效應(yīng)仍在繼續(xù),但能持續(xù)多久沒人能判斷,且日系車在未來新四化上的觀望心理仍未消散;這些合資車企也并非沒有推出新戰(zhàn)略,并非沒有意識(shí)到轉(zhuǎn)型的緊迫性,但其策略大同小異,資金投入和企業(yè)自上而下的改革力度外界難以感知。意識(shí)與行動(dòng)之間,決策與能力之間,總是有那么一點(diǎn)的不夠決絕和強(qiáng)大。這也使得在中國(guó)車市紅利的大潮退卻后,這些合資車企不知不覺的開始成為隨著新浪潮漂流的一個(gè)群體。
這個(gè)群體足夠龐大,而且另一方面,隨著這些合資車企未來戰(zhàn)略在2020年-2025年的落地和后續(xù)投入,其中某些企業(yè)是否會(huì)進(jìn)擊潮頭,成為引領(lǐng)者也未可知。
錯(cuò)位與觀望
很多事情上,事實(shí)和認(rèn)知的錯(cuò)位都是在這三十年河?xùn)|河西的變化中才讓人領(lǐng)悟到的。除了那個(gè)擁有強(qiáng)硬的工程師文化的德國(guó),日本、韓國(guó)、美國(guó)同樣是眾多經(jīng)典汽車品牌的誕生地。但在汽車產(chǎn)業(yè)和技術(shù)革命面前,這些品牌的生存和戰(zhàn)斗能力開始出現(xiàn)分化。
大眾汽車集團(tuán)在一年前就為了新四化而將品牌陣營(yíng)和管家架構(gòu)全面洗牌,戴姆勒集團(tuán)也在近期宣布完成拆分、啟用由三大獨(dú)立子公司組成的新公司架構(gòu)。這種高調(diào)求變的姿態(tài)和措施在中國(guó)市場(chǎng)也時(shí)間落地,對(duì)合資車企的品牌產(chǎn)生了清晰地積極影響。
而相比之下,其他跨國(guó)車企雖然也在新的出行技術(shù)和方式上進(jìn)行研究與創(chuàng)新,但腳步的快慢,以及在與中國(guó)市場(chǎng)政策的協(xié)同上似乎存在錯(cuò)位。
美國(guó)通用汽車也是具有十分警惕和自省意識(shí)的新公司,雖然其曾與豐田一樣是轉(zhuǎn)身緩慢的“大象”型車企,但其對(duì)破產(chǎn)重組的教訓(xùn)吸收的十分徹底。不過,破產(chǎn)重組的經(jīng)歷也確實(shí)讓通用的家底大打折扣,在保證股東利益的高宗旨下,節(jié)本增效、提升盈利和現(xiàn)金流一直是瑪麗·博拉的首要重任,這一策略也清楚地反饋到中國(guó),體現(xiàn)在通用中國(guó)工作人員的日常差旅和各種費(fèi)用預(yù)算皆大幅縮減。
另一方面,為了與特斯拉對(duì)抗,通用汽車數(shù)年前開始斥巨資在硅谷的自動(dòng)駕駛研發(fā)機(jī)構(gòu)上,不過這種研發(fā)的福利至今主要在合資豪車品牌凱迪拉克身上得到反映,在中國(guó),通用在創(chuàng)新上遠(yuǎn)未達(dá)到可以和特斯拉叫板的地步。在中國(guó)過去十幾年市場(chǎng)躺著掙錢的大浪潮中,三大通用子品牌在品牌建設(shè)上的不足造成了現(xiàn)在的困境,也成為通用無力爬上新浪潮潮頭的主要原因。通用選擇用引入更多全球車型來重塑品牌,但在對(duì)新技術(shù)的聚焦上,三缸機(jī)卻成功搶占了車市論戰(zhàn)的頭條,這多少讓上汽通用有點(diǎn)無奈。
同為美系的長(zhǎng)安福特同樣如此,雖然在持續(xù)40個(gè)月沒有新車后密集推出了包括SUV在內(nèi)的多款新產(chǎn)品,但目前看來長(zhǎng)安福特仍在留戀已經(jīng)逝去的大潮,并沒有抓住中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)汽車的新載體定位和需求變化。在9月的短時(shí)回暖后,長(zhǎng)安福特10月再度陷入同比31.8%的下滑中,前10月累計(jì)銷量同相大跌56.1%。
與美系車的不得要領(lǐng)相比,體系能力嚴(yán)密的日系車雖然沒有在新浪潮中站上潮頭,但在中國(guó)車市的退潮中收獲頗豐。不過,在新技術(shù)應(yīng)用上,其投入力度以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也仍屬追隨者之列。
目前而言,日系領(lǐng)頭羊豐田仍難以放棄插電混動(dòng)的主要路徑,以卡羅拉雷凌雙擎e+為代表車型,畢竟這是其看家優(yōu)勢(shì)。而廣汽豐田旗下的ia5,ix4電動(dòng)車,則是源自廣汽傳祺的換殼車型。東風(fēng)日產(chǎn)雖然早早引入了日產(chǎn)風(fēng)靡全球的純電動(dòng)車聆風(fēng),但無論是化身為啟辰晨風(fēng),還是將靈魂附著在軒逸純電車上,都毫無例外的遭遇了“橘生淮北則為枳”的無奈境況。
在龐大的用戶基群支持下,韓系車比“裸泳”的法系車幸運(yùn)許多,但較弱的品牌價(jià)值支撐力,在國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的大調(diào)整期顯然難以幫助其快速?gòu)?fù)位。
可以看出,在上一輪大潮中,這些合資車企憑借性價(jià)比、價(jià)格戰(zhàn)在龐大的經(jīng)濟(jì)型及中級(jí)車市場(chǎng)如魚得水,退潮后,一些合資車企的主要精力還是在追逐上一波浪潮的余溫,另一些開始試水新的高效燃油動(dòng)力系統(tǒng),或者加強(qiáng)混合動(dòng)力技術(shù)的應(yīng)用。顯然,與德系和自主品牌的果斷轉(zhuǎn)身相比,這些合資車企的過渡特征明顯。
重心轉(zhuǎn)移
無論從哪個(gè)角度來看,這些合資企業(yè)成為新浪潮的漂流者和跟隨者,都是一個(gè)值得玩味的現(xiàn)象。放眼全球,日本、韓國(guó)雄霸動(dòng)力電池技術(shù)領(lǐng)域多年,美國(guó)則引領(lǐng)信息技術(shù)的高點(diǎn),在無人駕駛上一騎絕塵。但無論主動(dòng)還是被動(dòng),給外界的感覺是,觀望、跟隨是這一陣營(yíng)的共同現(xiàn)狀。不過,這種心態(tài)和定位也在發(fā)生變化。進(jìn)入2019年,這些追隨者開始逐漸看清大潮方向,加快在中國(guó)的新技術(shù)投入和布局。
為了彌補(bǔ)此前在中國(guó)只重銷量不重視技術(shù)實(shí)力傳播的“過失”,現(xiàn)代在加快對(duì)其氫燃料電池開發(fā)和利用成果以及高端品牌的傳播。11月5日的第二屆進(jìn)博會(huì)(中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì))上,現(xiàn)代NEPTUNE概念卡車和發(fā)電及軌道、船舶用燃料電池系統(tǒng)來到中國(guó)。同時(shí),現(xiàn)代旗下捷恩斯也作為獨(dú)立的參展單元出現(xiàn),北京現(xiàn)代在今年年中已經(jīng)透露,將重啟中止了三年的進(jìn)口車業(yè)務(wù),而捷恩斯也將通過重新開發(fā)的獨(dú)立高端渠道進(jìn)入中國(guó)。
豐田同樣被認(rèn)為是“想通了”的代表。11月7日,豐田與比亞迪聯(lián)合宣布,雙方就成立純電動(dòng)車的研發(fā)公司簽訂合資協(xié)議。新研發(fā)公司將于2020年成立,并將推出新的純電動(dòng)車型。這被認(rèn)為是豐田開始意識(shí)到,如果要在中國(guó)發(fā)展,在從混動(dòng)到氫燃料電池的路上,電動(dòng)車是其繞不開的階段。
正如11月初菲亞特·克萊斯勒(FCA)和標(biāo)致雪鐵龍(PSA)宣布合并為全球第四大汽車集團(tuán)一樣,面對(duì)自己不擅長(zhǎng)的電動(dòng)車領(lǐng)域,豐田終放下身段,選擇了和本土巨頭擁抱。兩個(gè)月前,豐田已與其在中國(guó)的兩家合資伙伴中國(guó)一汽和廣汽集團(tuán)分別達(dá)成了“深化戰(zhàn)略合作框架協(xié)議”,重點(diǎn)發(fā)展電動(dòng)化和智能網(wǎng)聯(lián)。更早之前,豐田還與清華大學(xué)建立聯(lián)合研究院,進(jìn)行氫燃料電池和自動(dòng)駕駛的研究。
也在11月初,上汽通用發(fā)布了雪佛蘭品牌純電城際轎跑暢巡,兩個(gè)月前,通用宣布在中國(guó)推出全新一代電子架構(gòu),并首先搭載在10月上市的凱迪拉克CT6上。
在新技術(shù)上,日美韓系可謂“八仙過海,各顯神通”。但無論是曾醉心于油電混動(dòng)的豐田、力推三缸機(jī)與插電混動(dòng)的通用,還是押注氫燃料電池的現(xiàn)代,抑或?yàn)閿[脫“地獄”而推出的“新世代產(chǎn)品群”的馬自達(dá),在相繼發(fā)布的未來戰(zhàn)略中,對(duì)于“新四化”的布局基本是大同小異,不外乎鎖定年份目標(biāo)、制定推出電動(dòng)車的數(shù)量規(guī)模,以及智能駕駛的階段性目標(biāo)。同時(shí),這些合資車企業(yè)在中國(guó)都毫無例外的高舉“本土化”大旗,強(qiáng)調(diào)“在中國(guó)、為中國(guó)”在新技術(shù)研發(fā)中的重要地位。顯然,這一陣營(yíng)的新競(jìng)爭(zhēng)仍處于初級(jí)狀態(tài)。
但新的大潮已然到來,識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰。龐大的合資漂流團(tuán)隊(duì)中,必然有企業(yè)終會(huì)憑借差異化優(yōu)勢(shì)挺入頭部陣營(yíng),而能否撥開迷霧、合縱連橫、堅(jiān)定方向全速前進(jìn),則是勝出的首要前提。
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