頻出新政，電動(dòng)車(chē)企能否守住用戶“陣地”？

近一段時(shí)間，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)被各種負(fù)面新聞纏繞。接連的新能源汽車(chē)自燃事故、電池問(wèn)題，讓消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的信任大打折扣。

與此同時(shí)，電動(dòng)汽車(chē)保值率及殘值管理也成為新能源車(chē)企的新挑戰(zhàn)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國(guó)汽車(chē)保值率報(bào)告》顯示，新能源汽車(chē)保值率的數(shù)值比燃油車(chē)普遍偏低，以2018年新能源汽車(chē)保值率排行榜第十名的長(zhǎng)安逸動(dòng)EV為例，其三年保值率為22.9%，以目前低12.99萬(wàn)的成交價(jià)計(jì)算，三年后該車(chē)僅值2.97萬(wàn)。

而對(duì)于新能源汽車(chē)企業(yè)而言，用戶顯然是不能失守的陣地。除了汽車(chē)本身的“硬實(shí)力”外，新能源車(chē)企們似乎也意識(shí)到了保值率的問(wèn)題，相繼公布了一系列用戶關(guān)懷政策。

從當(dāng)前新能源車(chē)企推出的用戶關(guān)懷政策可以看到，除了常規(guī)的維修、質(zhì)保等售后服務(wù)以外，主要可以分為現(xiàn)金補(bǔ)貼和保值換購(gòu)兩大類(lèi)，除了這兩種類(lèi)型外，蔚來(lái)推出的免費(fèi)換電以及威馬推出的電池包升級(jí)也是針對(duì)消費(fèi)者一些痛點(diǎn)的個(gè)性化服務(wù)。

作為主流用戶關(guān)懷模式，現(xiàn)金權(quán)益顯得更為簡(jiǎn)單粗暴，用戶可直接獲得與現(xiàn)金等價(jià)的服務(wù)或者折扣。

雖然都屬于現(xiàn)金權(quán)益，但各家車(chē)企的模式和條件卻有些不太一樣。小鵬汽車(chē)和威馬汽車(chē)主要是為了補(bǔ)償老客戶：小鵬G3 2019款車(chē)主可以獲得100,000積分，價(jià)值10000元，可用于車(chē)輛保養(yǎng)、充電、維修和本人及直系親屬新車(chē)增購(gòu)；威馬則是為8月15日及之前已提車(chē)用戶，以及支付大定尚未提車(chē)用戶按照車(chē)型提供5000-20000元不等的現(xiàn)金折讓券。

比亞迪和北汽新能源的現(xiàn)金權(quán)益屬于置換補(bǔ)貼，比亞迪針對(duì)車(chē)型銷(xiāo)售，推出2500-10000元不等的補(bǔ)貼；北汽新能源則是對(duì)2019年4月13日-6月30日期間，符合條件的北汽新能源EV、EC、EX、EU系列車(chē)型的私人購(gòu)車(chē)客戶，以及燃油車(chē)和其它品牌新能源車(chē)私人購(gòu)車(chē)客戶，換購(gòu)北汽新能源新車(chē)提供高10000元的現(xiàn)金補(bǔ)貼。

其實(shí)，與其說(shuō)現(xiàn)金權(quán)益是新車(chē)的保值手段，不如說(shuō)是廠家給予的“優(yōu)惠券”，是一種促銷(xiāo)手段。但不同的是，對(duì)于那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的車(chē)主而言，這也算是對(duì)新能源汽車(chē)殘值低的一種補(bǔ)償。

保值換購(gòu)作為第二種主流模式，則是頗受消費(fèi)者追捧，似乎這種方法能將電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上流傳的“二手車(chē)不如廢鐵的”說(shuō)法打破。目前大多數(shù)推出此政策的車(chē)企把3年后換購(gòu)殘值定在50%-60%左右，其中小鵬、威馬分別為60%以及61.8%。正如上文說(shuō)到的長(zhǎng)安逸動(dòng)EV三年保值率僅有22.9%，車(chē)企如果能夠讓用戶在3年后以60%左右的殘值換購(gòu)，對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)疑是一大益處。

但與此同時(shí)，也就意味著將消費(fèi)者綁定到了自己的“戰(zhàn)車(chē)”上，如果用戶想要換購(gòu)其他品牌就要面臨汽車(chē)大幅貶值，甚至賣(mài)不出去的情況。

電池是新能源汽車(chē)整車(chē)成本占比高的部分，也是用戶購(gòu)車(chē)后消耗嚴(yán)重，貶值快的部分。而基于電池的創(chuàng)新模式來(lái)保障新能源汽車(chē)價(jià)值的政策也應(yīng)運(yùn)而出。

就是，造車(chē)新勢(shì)力中蔚來(lái)推出的換電服務(wù)，這種模式相當(dāng)于將整車(chē)成本中貶值嚴(yán)重的動(dòng)力電池剝離，電池不再是用戶的“資產(chǎn)”，而是可以替代的消耗品。這樣二手車(chē)價(jià)值也會(huì)變成通過(guò)車(chē)身衡量。所以理論上來(lái)說(shuō)，相較于車(chē)電一體的新能源汽車(chē)，蔚來(lái)整車(chē)保值率似乎有一定優(yōu)勢(shì)。

第二則是威馬推出的電池包付費(fèi)升級(jí)，電池包升級(jí)可以讓用戶將硬件升級(jí)到新版本，也解決了因?yàn)殡姵馗碌?，給用戶帶來(lái)的“欺騙”感和里程焦慮。以一個(gè)相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格升級(jí)電池包，從而獲得新款車(chē)型所擁有的續(xù)航里程，這一做法似乎和換購(gòu)有異曲同工之處。

除了針對(duì)車(chē)輛的一些保值計(jì)劃外，威馬還創(chuàng)新性地發(fā)布了官方二手車(chē)平臺(tái)，以直購(gòu)、直翻、直銷(xiāo)、直租的“四直”的方式來(lái)構(gòu)建二手車(chē)體系，同時(shí)也推出了“官翻”的概念。除了威馬以外，蔚來(lái)似乎對(duì)官方二手車(chē)也十分上心，在一次活動(dòng)上，蔚來(lái)總裁秦力洪也提到該公司將會(huì)推出官方二手車(chē)平臺(tái)。但是這么做消費(fèi)者真的會(huì)買(mǎi)單么？

在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，類(lèi)似的客戶關(guān)懷政策早在2015年就已出現(xiàn)。彼時(shí)，特斯拉向車(chē)主推出了3年半價(jià)回購(gòu)服務(wù)。但在3年期滿后，該公司卻以各種理不予回購(gòu)，讓很多車(chē)主大失所望。

如今，我國(guó)的新能源汽車(chē)企業(yè)也開(kāi)始紛紛推出保值政策，希望這些政策不再是一個(gè)無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。